¡Hola, soy Omar!
Esta es mi newsletter Apuntes de producto.
Uso el término «apuntes» porque me considero un perpetuo estudiante de muchos temas, incluida la gestión de productos digitales y aquí encontrarás mis notas y reflexiones en español pasadas a limpio.
Espero que las puedas utilizar y adaptar a tu contexto.
Hoy escribo sobre anatomía, dopamina y redes sociales en mi primer artículo sobre ética de producto digital para intentar poner un poco de pausa a nuestro trabajo, reflexionar y cuestionar, más que para dar respuestas.
Como product managers, estudiamos el perfil de los usuarios, sus problemas y necesidades para ofrecerles una propuesta de valor a través de un producto o servicio digital pero, ¿lo pensamos y construimos de forma responsable? ¿Solo importan las métricas financieras o del producto? ¿Cuáles son las derivadas de su adopción en la sociedad? ¿Cuándo fue la última vez que debatimos sobre sus implicaciones éticas?
Las cuestiones éticas impregnan nuestro día a día y son las grandes descuidadas en la gestión y diseño de producto, quizá porque nos obligan a parar y hacer preguntas. Pero, como escribe Maria Angeles Quesada en su artículo sobre la ética de Patagonia, "las preguntas continúan y así debe ser. Es precisamente en el pensamiento crítico que posibilita preguntas como estas y que perpetúa el diálogo y el compromiso sobre la reflexión ética y el esfuerzo por su realización donde la ética se encarna".
Este verano leí un hilo en Twitter sobre el uso del que posiblemente sea el atlas anatómico más preciso y detallado jamás creado. Se trata del "Topographische Anatomie des Menschen" del Dr. Eduard Pernkopf, publicado en siete volúmenes entre 1937 y 1960.
Me llamó la atención el detalle y los colores de las ilustraciones de la piel, músculos, tendones, nervios, órganos, etc. Acuarelas a mano de cuatro ilustradores dirigidos bajo las instrucciones de Pernkopf, que trabajaba dieciocho horas al día diseccionando cadáveres
En las décadas de 1980 y 1990, varias investigaciones revelaron que Pernkopf era un activo funcionario nazi en la Universidad de Viena y que entre los cuerpos representados en el atlas se encontraban los de víctimas nazis. Según la investigación, al menos la mitad de las ochocientas imágenes del atlas provienen de presos políticos.
Desde entonces persiste un dilema científico-humanístico para evaluar cuál debería ser el papel del atlas anatómico en la medicina moderna, sabiendo las condiciones bajo las que fue creado, ya que algunos cirujanos todavía confían en la detallada información de este recurso para la planificación de operaciones.
¿En qué nos afecta este debate sobre el uso del atlas anatómico del Dr. Pernkopf a las empresas en general y a los creadores de productos digitales en particular?
Antes de la revolución agrícola iniciada hace unos doce mil años, cuando todavía éramos nómadas y aún no estábamos asentados en ciudades, los humanos recolectábamos frutos y semillas y cazábamos, probablemente haciendo uso de tácticas de persistencia que aprovechaban las debilidades de la presa.
Algunos días aquellos cazadores-recolectores lograban cazar una presa o encontrar un arbusto lleno de frutos que les permitía alimentarse, pero muchos otros finalizaban el día sin éxito. Lo que les motivaba a moverse y volver a intentarlo de nuevo era la idea de obtener una recompensa. Lo que fuera, con tal de extender su supervivencia.
Hoy en día no tenemos que salir a cazar para obtener alimento y sobrevivir, pero muchos instintos de supervivencia de esos primeros Homo sapiens se mantienen y tenemos la necesidad de aliviar el ansia de recompensa de otras formas.
Las recompensas variables
La ‘recompensa variable’ es un concepto descrito por el experto en diseño conductual y empresario Nir Eyal en su libro ‘Hooked: How to Build Habit-Forming Products’.
En el libro explica un proceso de cuatro pasos para fomentar el comportamiento del usuario con un producto digital a través de ciclos consecutivos de enganche (hook) para generar un hábito: el desencadenante (trigger), la acción (action), la recompensa variable (variable reward) y la inversión (investment).
Samuel Gil resume aquí el libro.
"Un gancho (hook) es una experiencia diseñada para conectar el problema del usuario con el producto de la empresa con la suficiente frecuencia como para formar un hábito", afirma Eyal en su libro.
¿Pero qué es exactamente lo que hace que estos ganchos funcionen? ¿Qué hace que la gente vuelva a abrir una aplicación sin pensárselo?
La respuesta está en la dopamina, la molécula de la ilusión.
La dopamina es un neurotransmisor que los neurocientíficos han estado estudiando desde 1957, cuando fue identificada por primera vez en cerebros humanos por la científica británica Katharine Montagu.
La dopamina se crea de forma natural en varias partes del cerebro y como neurotransmisor es esencial para nuestras respuestas emocionales, motoras y mentales, participando en todo tipo de funciones como la toma de decisiones, el aprendizaje, la regulación del estado de ánimo, el control motor, etc.
Motivación química.
Su papel destaca en el deseo y la curiosidad. Ahora se sabe que, más que la molécula del placer, como se pensaba inicialmente, la dopamina actúa como motivante para realizar acciones para conseguir algo nuevo.
La dopamina es posiblemente la sustancia que permitió que nuestros ancestros sobrevivieran, motivándoles a conseguir alimento y en un contexto digital, estimula nuestro comportamiento en la búsqueda de nueva información en cualquier formato.
Si a esa nueva información le sumamos la impredecibilidad de cuándo llegará, los usuarios se involucran en la búsqueda una y otra vez, generando un hábito en el uso del producto o servicio digital.
¿Cuál es el resultado? Depende del contexto.
Por ejemplo, en productos tipo red social se utilizan distintos desencadenantes con el objetivo de captar la atención del usuario y que se produzca la liberación de dopamina con la ilusión de obtener una recompensa.
Fuera de la aplicación se pueden mostrar notificaciones push, mostrar el número de notificaciones sin leer en el icono de la aplicación o enviar correos electrónicos, mientras que dentro de la aplicación se puede mostrar el número de notificaciones sin leer y hacer uso de patrones como pull-to-refresh o infinite scrolling.
Piensa en cómo lo hace LinkedIn.
Posiblemente, cuando hayas abierto hoy LinkedIn tenías varias notificaciones pendientes desde tu último uso, aunque haya sido en el mismo día.
El número de notificaciones pendientes y su contenido es variable e impredecible; a veces te presenta un cambio de empresa de un contacto, noticias de empresas que sigues, contenido creado por otras personas que han sido comentados por alguno de tus contactos, reacciones, comentarios o respuestas a tus publicaciones, etc.
Si haces el gesto de deslizar la parte superior hacia abajo (pull-to-refresh), actualizarás el contenido, obteniendo una nueva recompensa variable. Además, en la página de inicio tienes un listado infinito (infinite scrolling) de nuevas publicaciones e interacciones de tus contactos, haciendo insaciable la búsqueda de la novedad.
Estos ciclos de enganche modifican el comportamiento del usuario, generando un hábito e impulsando a realizar una acción al sentir emociones concretas. Es lo que en el modelo Hook se conoce como desencadentante interno.
Con un hábito generado, ya no es necesario que el producto lance un desencadenante externo, sino que es el propio usuario al percibir una emoción el que desencadena la acción. Siente una emoción y sabe que a golpe de pulgar le espera una recompensa. Por ejemplo, si el usuario percibe aburrimiento, instantáneamente abre una red social en su móvil o una nueva pestaña de navegador con la que calmar su ansia de recompensa.
¿Estamos perdiendo la importante capacidad para aburrirnos? ¿Cuántos minutos somos capaces de leer o escribir sin distracción o pensar en echar un vistazo al feed?
Implicaciones éticas
En este artículo pongo como ejemplo el vínculo entre el sistema dopaminérgico y productos de tipo red social, pero la reflexión es aplicable a cualquier tipo de mecanismo biológico y vertical de producto (healthtech, proptech, fintech, insurtech, edtech, etc.).
Al igual que desde hace tiempo los profesionales debaten sobre si es ético el uso del atlas anatómico del Dr. Pernkopf, como creadores de productos digitales somos responsables de utilizar el pensamiento crítico para considerar las implicaciones éticas de los productos que pensamos y construimos.
¿Es ético construir un producto digital aprovechando y explotando los descubrimientos en el campo de la neurobiogía para mejorar la cuenta de resultados de la empresa a costa de manipular mecanismos biológicos humanos?
¿Cuáles son las consecuencias?
Cierro por hoy con un fragmento de un artículo publicado en Ethics de Carlos Javier González Serrano relacionado con el uso de la atención:
"La auténtica y más relevante batalla que hoy se libra tiene como objetivo captar, moldear y monopolizar nuestra atención. Y ello está muy relacionado con el ritmo que decidimos imprimir a nuestra vida: a mayor rapidez, menor atención a los procesos y actividades que desarrollamos, y una escasa atención hace de nosotros marionetas abúlicas y perezosas que se dejan llevar por los continuos estímulos a los que se ven sometidas."
Si te ha gustado esta entrada, te animo a darle ❤️ y a compartirla.
Contenido relacionado recomendado
📚 Dopamina, Daniel Z. Lieberman y Michael E. Long.
💬 Entrevista a Daniel Lieberman
▶️ Ayuno de Dopamina: Estrategias para Vencer las Tentaciones, Marcos Vázquez.
🔖 Un sistema para engancharlos a todos: el sistema de recompensa variable (I), de
🔖 The Infinite Scroll effect — How design can hack your brain, Josep Ferrer
🔖 The Infinite Scroll: Why It’s So Addictive and How to Break Free
🎧 Controlling Your Dopamine For Motivation, Focus & Satisfaction | Huberman Lab Podcast #39